看了那么多营销案例,依然写不好文案?

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营销领域各路大咖常建议我们,学习别?#35828;?#26696;例是我们快速进步的不二法门。

于是乎,我们每天沉浸在各种创意、营销案例的学习?#23567;?#20170;天看百雀羚刷屏海报,明天学网易刷屏卖课程,?#36335;?#20320;不跟上,就out了。

可是,每天花那么多时间和精力在研究案例上,到最后?#20540;?#33258;己做的时候,为什么依然还是不会做?

最近我也遇到了这样的问题。从之前的策划岗位转到最近的内容电商岗位,一开?#23478;?#26159;诸多不?#24120;?#21518;来也慢慢摸索了一些思路,投放大号的单篇文章转化率可以3%以上。现将这段时间的一些思考整体出来,供大家参考。

其实,学习别?#35828;?#26696;例并不在于数量,追求的是你真正掌握的程度。拆解案例后能够把案例中用的方法迁移到自己的项目中,才能说你真正掌握了这个案例。

通过这段时间的思考,我认为拆解一个案例的?#34892;?#23039;势,至少包含3个步骤。

1、 明确拆解目的及要掌握的营销技能,梳理底层框架,掌握几种常用套路;

2、 拆解框架,罗列框架内各要素的招式;

3、找到典型案例,将各要素的招式一步步带入进行拆解,总结其技巧,迁移到自己的项目。

具体以我在内容电商文案中的案例拆解为例,来聊聊如何正确拆解案例。

1、明确拆解目的,梳理内容电商文案底层逻辑,掌握常见套路

首先,明确了我的拆解目标是:学习内容电商文案撰写的相关套路,学会内容电商文案的撰写。

因为没有找到好的内容电商类的培训课程,我决定买相关书籍回来梳理框架。买了10多本关于文案、传播类的书籍,其中?#23567;?#29190;款文案》、《麦肯锡教我的写作武器》、《文案完全创作手册》、《那些让文案绝望的文案》、?#27573;道?#35809;计》、《超级符号就是超级创意》、?#24230;?#29699;一流文案》、《疯传》、《影响力》、《引爆点》等。

利用每天的零碎时间,把所有书籍快速扫读了一遍,在头脑中产生大致的印象。第二遍我选了其中几本针对性比较强的书进行再次回顾,如《爆款文案》、《麦肯锡教我的写作武器》、《疯传》、《影响力》、《引爆点》,梳理出了写内容电商类文案的几种常见套路,AIDA、金字塔结构、SCQOR故事结构。

1) AIDA

A(Attention)——打破常规,吸引?#27809;?#27880;意

I(Interest)——着眼需求, 激发兴趣

D(Desire)——深挖动机,满足欲望 

A(Action)——提供优惠,促?#23578;?#21160;

在一篇文章中,Attention和Action部分通常各出现一次,分别出现在文章的一前一后,Interest和Desire在文中会多次交叉出现。

2) 金字塔结构(SCQA模型)

S(情景)——情景描述 

C(冲突)——颠覆现状、发现问题 

Q(疑问)——提出问题

A(方案)——给到解决方案 

金字塔结构有2?#20013;问劍?#19968;?#36136;?#24182;?#34892;?#37329;字塔,另一?#36136;?#30452;?#34892;?#37329;字塔。分别对应2种内容推导方式,归纳法和演绎法。

并?#34892;?#37329;字塔结构

归纳法:?#26377;?#22810;个别事例中获得一个较具概括性的规则。从收集到的既有资料,加以抽丝剥茧地分析,最后得以做出一个概括性的结论。

例(仅举例,不代表真实世界):

亚洲的天鹅是白色的;

其他地方的天鹅也是白色的;

推导出:天鹅是白色的。

直?#34892;?#37329;字塔结构

演绎法:从既有的普遍性结论或一般性事理,推导出个别性结论的一种方法。

例(仅举例,不代表真实世界):

天鹅是白色的;

非洲有天鹅;

推导出:非洲的天鹅是白色的。

3)SCQOR故事结构

S——设定状况

C——发现问题

Q——设定课题

O——克服?#20064;?/p>

R——解决收尾

SCQOR结构

S:开篇介绍基本情况:客观的描写现在的状态,勾起?#27809;?#30340;认同感,?#27809;?#33258;己或身边的朋友遇到的类似状况。

C:发现存在的问题:事物已经出现了不稳定因素,打破了原有的状态。

问题一般分为3种类型:

1、恢复原状型:事物已经失去原本的状态,急需修复已损问题,不能继续放纵不管。

2、预防隐患型:发现了隐患问题,将来可能造成损失,希望通过?#32435;?#26469;避免问题发生。

3、追求理想型:目前没有问题,安于现状也未尝不可,但追求更好的发展。

Q:提出命题。原有状态已经被打破,问题的背后,应该得到解决的命题是什么?根据C阶段的问题来设定命题,同时要考虑,背后的读者期待什么样的命题。

SCQ作为故事导入部分,需要?#23454;?#32553;短且紧凑。

O&R:提出解决方案,并简短收场。O部?#36136;?#25972;篇文章的重头戏,核心?#27493;猓?#29992;什么方法可以修复问题或变得更好?R故事的收尾部分要简洁。

2、拆解框架,罗列框架内各要素的招式

?#32536;?#22411;的销售型软文模式AIDA来举例,具体可参考《爆款文案》。

1) A——标题抓?#25628;?#29699;

招式:

新闻社论——穿上记者的马甲,把广告“化装”成新闻。

好友对话——想象你是读者的闺蜜或死?#24120;?#20320;正在?#36864;?#32842;天,聊?#33804;然?#26397;天。

实?#23186;?#22218;——直接指出你的读者的烦恼,接着马上给出解决方案。

惊喜优惠——宣传畅销货的突然优惠。

意外故事——把广告包装成故事标题。

2) I——引起兴趣

招式:

感官占领——描述体验产品时,眼睛、鼻?#21360;?#32819;朵、舌头、身体和心理的感受;(听到什么,看到什么,闻到什么,尝到什么,感受到什么,内心感受到什么)

恐惧诉求——没有这个产品,你的生活将有多糟糕。

?#29616;?#23545;比——成熟品类产品,在某方面?#26696;?#22909;”。

使用场景——?#19997;?#20160;么时候什么场合使用你的产品。

畅销——利?#33804;?#20204;的从众心理,明示或暗示产品“畅销”。

?#19997;?#35777;言——精选几条生动的?#19997;?#30041;言,?#33804;?#20204;真实的使用感受证明产品好。

3) D——赢得读者信任,促成购买欲望

招式:

权威转嫁的线索——权威奖项、权威?#29616;?#31561;为产品做背书。

事实证明的原理——列出一个关于产品的事实,读者可以亲自验证真伪,以此来证明产品卖点。 

化解顾虑的方法——主动提出读者可能担心的产品问题、服务问题和隐私问题,并给出解决方案。 

4) A——引导马上下单

招式:

价格锚点——告诉读者一个很贵的价格,然后?#25925;?#25105;们的“低价”。

算账——帮读者算一?#25910;耍?#35753;他确定产品的价值?#23545;?#22823;于价格。

正当消?#36873;?/strong>让读者认为他买产品不是单纯为了个人享受,是为他人或者自己的学习成长等。

限时限量——告诉读者现在的优惠是限时限量的,如果错过,产品会涨价,甚至,迫?#39038;?#39532;上做出决定。

3、 找到主流的内容电商平台,将AIDA各要素的招式一步步带入具体的文章中进行拆解。

以日常美食为例,目前大家关注的内容电商广告平台主要有物道、拾遗、美物计、美食台、宛若故里、凯叔优选等。这样的平台是各种美食广告的聚集地,各商家为了最大限度的提高转化,使尽了浑身解数,确保优质内容的产出。因此只需要找到对应的平台,拿他们的案例进行拆解,就能快速迁移到自己的项目上。

1) 选择一篇的内容,将它按AIDA的结构把全文拆分成各个要素;

2) 研究每个要素(AIDA),作者是如何巧妙的设计内容的,如何拆入、如何衔?#21360;?#22914;?#25105;?#23548;……分别将这些招式汇总起来。

3) 整理总结,将他们迁移到自己的项目上。

例:

轻生活一篇文章的标题“这个大男孩,做了款卫生巾,男人居然争着用它来表白!女人抢着用它秀恩爱!”在这个标题中出现了3处反差“大男孩做卫生巾”、“男人用卫生巾来表白”、“女人用它来秀恩爱”

于是,?#20381;?#29992;它这个招式,写了一个这样的标题“弃千万收入,沙漠种大米,俞敏洪为它着迷,日本‘煮饭仙人’不远万里尝鲜”。其中也有2处矛盾点?#20843;?#24323;千万收入,沙漠种大米”、“沙漠里种大米?#20445;?#28982;后加上俞敏洪和日本‘煮饭仙人’的背书,整个标题就有吸引力了。

参考资料:《爆款文案》《麦肯锡教我的写作武器》《金字塔原理》


 总 结 

学习一项技能,看别?#35828;?#26696;例固然是很快切入的方式,但你需要掌握?#34892;?#30340;拆解姿势。

1、梳理此项技能的底层框架,掌握其常用的几种套路;

2、拆解框架,罗列框架内各要素的招式;

3、找到典型案例,将各要素的招式一步步带入进行拆解,总结其技巧,迁移到自己的项目。

赶紧用起来吧!


作者  |  Lisa

编排  |  圣超

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