为什么网易干什么都能刷屏?

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朋友圈的刷屏有两种,一?#36136;?#21035;人家的,一?#36136;?#32593;易的。网易云音?#20540;?#22320;铁海报、网易有道的男同事深夜来信、网易新闻的丧茶店、网易严选的促销神曲......频繁刷屏的背后,网易究竟有什么秘诀?今天这篇文章,会给你答案。


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一月份,我们忽然又被爆红的佛?#30331;?#34521;刷屏了。

这只佛系小青蛙最早只是在二次元的人群里流传。但很快,就突?#23631;?#20108;次元人?#28023;?#21464;?#33804;?#27665;刷屏了。

旅行青蛙刷屏之后,有营销好事者就说:「哦,下一个刷屏的案例,应该又?#20540;?#32593;易了吧?」

是的,回顾从 2017 到现在,整个朋友圈的刷屏,的确就是这样的现象:

一类是非网易的刷屏。

泰笛的?#36136;只?#24215;、百雀羚的一镜到底、杜蕾斯的十三邀、招商银行的西红柿炒蛋广告、人民日报的穿军装 H5、腾讯公益的儿童?#31361;?#31561;,城?#32321;浠么?#29579;旗;

一类是网易的刷屏。

网易云音?#20540;?#38081;、网易新闻的丧茶店、网易有道的男票深夜来信、网易开年大课、网易考拉的 Julia 系列等,东边不亮西边亮。

2017,全中国的市场部(包括老板)最想知道的问题可能就是——

刷屏就像刷墙一样容易,网易到底是如何做到的?


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显然,网易系的频繁刷屏,背后是有着一整套独特的方法体系的。网易市场部总经理的袁佛玉称之为网易的「新营销」,并提出了「圈层营销」的方法论。

1. 什么是圈层营销?

很显然,这已经是一个去?#34892;?#21270;传播的时代,相较于之前?#34892;?#21270;传播的时代,有 3 个重要的特点:

1) ?#34892;?#21270;传播媒介的时代,传播的路径是:媒介 → 受众,传播起于媒体,终于受众。

?#28909;紓?#21069;?#25913;?#30340;传播,一个广告通过央视就可以全国皆知,但到了观众这里,广告就不会再传播了。

2) 去?#34892;?#21270;传播时代,传播的路径是:媒介 → 受众 → 受众。

传播媒介只能到达层受众,如果内容能激发受众,受众会?#20013;?#20256;播。反之,传播止于层受众,不再扩散。

3)  媒介传播的效能越来越弱,能否?#34892;?#28608;发「受众 → 受众」的自传播(这里所指是有一定规模的自传播,后同),才是传播效能高低的关键。

那么,「受众 → 受众」的自传播,是如?#38382;迪值?#21602;?移动互联时代,社交媒体变得发达。

「人以群分」可以得到充分体现,同好(?#39184;?#29233;好,如二次元、足球、泡吧等)、同学、同乡、同事、同业(?#39184;?#32844;业领域,如市场公关圈、人力资源领域、电竞行业等)、同龄...

每一个人都有若干不同的类?#28023;?#27599;一个类群都有其?#39184;?#30340;兴趣取向。

所以,让内容符合不同类群的兴趣取向,从而激发类群之间的传播,这就是圈层传播。

如果传播承载了营销的目的,自然就是圈层营销了。

2. 圈层传播是实现「受众 → 受众」的自传播的?#34892;?#26041;式

如?#20843;?#36848;,能否?#34892;?#28608;发「受众 → 受众」的自传播,才是这个时代传播效能高低的关键。而圈层传播是实现「受众 → 受众」的自传播的?#34892;?#26041;?#20581;?/p>

因为很简单,人们通过圈层来社交,那么内容有且也只有通过圈层来实现对应的社交传播。

想象一下,你们单位的老王?#36136;?#24651;了。这样的内容,通过同事的口口相传,或许能到达整个公司的圈层。

这样的内容很难到达你的同?#33804;?#23618;,?#28909;紓?#36319;你一起跑马拉松的小伙伴,?#38405;?#20204;公司老王的这点琐事,是没有兴趣。因此,这样的内容不会由你公司的圈层传到你的跑友圈层。

所以,当《恋与制作人》在少女群体内火爆得无以复加时,一旁抱着保温杯的?#24515;?#22823;叔,根本就不知道李泽言是谁。

网易?#28304;说?#21028;断更鲜明——在同样的圈层里面,信息传播非常快。同时在不同圈层里面,信息的传递变得非常困?#36873;?/strong>

因此,如何?#34892;?#23454;现圈层营销是网易现在做传播思考策划最重要的出发点。

3. 圈层传播与刷屏

明白了上面两个前提,我们来看很多企业的传播,常常走入误区。

袁佛玉曾经与很多营销人士做过交流,发现很多人都会有这样的困惑:

「好像?#36824;?#25105;怎么做营销,都有很多人说我怎么看不到你的传播,而且这些人里面一定有你的老板。」

老板当然希望传播都能做到尽人皆知。但袁佛玉认为这个现象的背后是因为?#34892;?#21270;、统一化的信息和渠道已经失效了。

作为营销人必须要对?#27809;?#20570;分层,对圈层?#27809;?#25214;到适合他们的洞察,策划适合他们的传播,在他们里面引起响应。

也就是说,圈层传播的时代,基于?#34892;?#21270;的?#34892;?#20256;播注定失败。

反过来,刷屏又如何产生呢?

很简单,内容具备足够的社交传播势能,圈层传播被穿透,就会跨圈层传播。当多个圈层同时都在传播时,全民刷屏就产生了。

?#28909;紓?#32593;易云音?#20540;?#38081;,最开始只是营销圈层的人在传播。但很快走心内容,吸引了更多圈层的关注与讨论,跨圈层传播开始,然后就刷屏了。

那么,网易到底是如何践?#23567;?#22280;层营销」的方法论呢?


1. 放弃?#34892;?#21270;传播思维,聚焦圈层,尽可能从单次圈层传播中获取最大效益。

1) 从传播战略上来讲就是不贪大。立足一个圈层,打透这个圈层,才有可能穿透圈层,实现更多的传播转化。而不是一开始就打算全民覆盖,结果什么圈层都打动不了,传播也就浅尝辄止。 

?#28909;紓?#32593;易考拉的 Julia 系列,就聚焦于办公室职场这个同业圈层;网易开年大课聚焦于运营人员的同业圈层等。

2) 袁佛玉在接受采访时也谈到:在社交范围内,圈层类的传播在变快,如果去撬动圈层,这一切会变得更快。

「我可以讲一个数字,在我们认为最昂贵的电商流量中,网易考拉的发展中有超过 50% 的?#27809;?#26469;自于社交口碑。

我们的营销?#21734;櫻?#22312;网易考拉前一两年做的很多是产品经理的工作,我们在产品的全体验?#26041;?#35774;?#23631;?#22823;量能够撬动社交,撬动圈层效益的事情。」

而在网易内部的圈层传播方案的确立上,每一个方案必须有一个明确的种子?#27809;?#33853;脚点。我们判断有机会在一个明确圈层中引起自传播,成为整个传播的种子人群。

3) 同时最重要的是不断做减法,?#36824;?#22909;的 idea 不要执?#23567;?/strong>避免执行中浪费大量人力,失去产生真正好的 idea 的机会和时间。 

2. 洞察?#27809;?#22280;层

如何做洞察?#27809;?#22280;层?

?#28304;耍?#34945;佛玉在 2017 艾瑞(上海)年度高峰会议上也分享了她的建议:

「可以去社交平台上不定期搜索,看看?#27809;?#24179;时是怎么谈论自家品牌。如果没有多少?#27809;?#35752;论,那就可以与知乎、网易云音?#20540;?UGC 非常活跃的品牌合作,促使?#27809;?#35752;论。

营销人只有了解?#27809;?#38656;要什么,?#27809;?#30340;洞察是什么,在?#27809;?#24515;?#24247;?#20013;你是什么样的品牌印象,才可能做好营销。

网易新闻对洞察也有进一步的体会,以「无能?#21040;?#23460;」的策划为例:

?#21734;?#24403;时发现很多年轻人在社交网络上说什么爱无能啊,沟通障碍,实际上这是他们在社?#36824;?#31995;上的无力。于是就从这个点切入,思考如何解决这些年轻人无能的问题,最终告诉大家「无能不代表无能为力」。

3. 设计社交驱动机制

1) 定制个性化口碑内容,提供社交货币

社交货?#20197;?#33258;社交媒体中经济学(Social Economy)的概念,它是?#32654;?#34913;量?#27809;?#20998;享品牌相关内容的倾向性问题。

简单地说就是利?#33804;?#20204;乐于与他人分享的特质塑造自己的产品或思想,从而达到口碑传播的目的。

网易内部用了更通俗的方式来理解社交货币,那就是:

一个人在社交场合的出场价值,凡是能买到别?#35828;?#20851;注、评论、赞的行为都可以称之为社交货币。而社交货币能够强化个体(圈层)社会地位,所以,?#27809;?#26377;天然的动机去传播收获社交货币的内容。

因此,根据圈层?#27809;?#38656;求,提供个性化的口碑内容,?#33804;?#23618;?#27809;?#22312;社交时能够发布收获关注、评论、赞的内容载体,帮助?#27809;?#33719;取更多的社交货币,就能让?#27809;?#26367;品牌产生更多的圈层传播。

?#28909;紓?#22312;网易云音?#20540;?#26032;年策划中,网易云音?#36136;?#39029;栏或品牌视频尾部接入的 H5《 2017 网易云音乐?#27809;?#24180;度听歌报告》,提供给 4 亿?#27809;?#19982;音?#20540;?#28145;度渊源,音乐即心声,详细呈现?#27809;?#36825;一年听音?#20540;?#24515;情与心声:

这一年你在网易云音乐听了多少首歌;睡得最晚的那天,是哪首歌在陪你;哪一首歌?#38405;?#32780;言最特别,因为你反复听了 N 次......

当网易云音?#20540;撓没?#30340;年度听歌报告生成之后。?#27809;?#24778;喜的发现,站在全年的角度,自己的心理历程原来呈现了一个自己熟悉但又完全很新鲜的自我。

和那些大家都熟悉的各种姿势和美颜的自拍照相比(自拍是一种常见展现自我收获社交货币的方式,但显然略先老套,社交货币的收获效用也会递减),这是一个在朋友圈收获更多社交货币的绝好素材啊。

于是,分享产生了。而刷屏也就在大家争相吐露年度自我的心路历程中,很快产生了。

2) 利益是社交驱动机制的另一大选择

通过赚取红包和利益,从而驱动社交传播,这类应用也比较常见。


典型的应用就是网易的开年大课利用高比例的分成机制驱动了运营圈层的刷屏。这方面最近大家看到的分析不少,这里就不赘述了。 

3) 激发?#27809;?#24773;绪,?#27809;?#24773;绪自带传染属性,是社交驱动的「毒药」

神经科学家发现,当我们观察到他人情绪时,大脑的相同部位也会兴奋,产生对应的情绪波动。?#27809;?#24773;绪具备天然的传染属性,并且传染性之强,堪称社交驱动的「毒药」。

网易在圈层传播设计中,也经常用到激发?#27809;?#24773;绪,驱动?#27809;?#33258;传播的方法。

?#28909;紓?#32593;易云音乐乐评地铁,主要激发了?#27809;?#20869;心深处孤独的情绪;网易新闻的丧茶店,则是将年轻?#35828;?#20007;情绪,激发的。

无论是走心,还是丧情绪,因为这类激发情绪的内容极富传播的传染性。因此,网易的营销也被称为「有毒」的营销。

网易的产品一直是坚持?#27809;?#23548;向。所以,「网易出品,必属精品?#32929;?#20837;人心。

从网易的「圈层营销」方法论的梳理来看,网易的营销其实也是?#27809;?#23548;向。

圈层传播时代,帮助?#27809;?#33719;得社交货币和社交利益,用社交势能给?#27809;?#36171;能。从而?#27809;?#20135;生圈层传播,甚至穿透圈层刷屏,自然也就是水到渠成了。


作者丨PR君

来源丨PR人(ID:publicrelationship)

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